煙草在線專稿　　國家局“六個(gè)堅(jiān)決禁止”規(guī)定的出臺，對卷煙品牌培育提出了新的要求。如何在規(guī)范的前提下做好卷煙品牌培育，確保行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，是擺在煙草商業(yè)企業(yè)面前急需解決的重點(diǎn)課題。特別是2015年以來，在煙草行業(yè)必須直面的“煙草控制、完善體制、構(gòu)建和諧、國際競爭”四大挑戰(zhàn)的背景下，宏觀經(jīng)濟(jì)下行、微觀市場增長乏力、媒體輿論壓力、營銷人員素質(zhì)提升等等諸多方面，使得品牌培育的形勢更加現(xiàn)實(shí)和嚴(yán)峻，對品牌培育的要求更高、更嚴(yán)格。

　　從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境上看，2015年來整體經(jīng)濟(jì)增長下行壓力、周圍環(huán)境復(fù)雜多變，卷煙銷售面臨的形勢更為嚴(yán)峻和復(fù)雜。從行業(yè)政策環(huán)境上看，“六個(gè)堅(jiān)決禁止”等相關(guān)規(guī)定對卷煙品牌培育提出了更加規(guī)范的要求。從微觀市場環(huán)境上看，卷煙消費(fèi)市場對老品牌的依賴性大，同價(jià)位其他卷煙品牌的市場份額低，導(dǎo)致社會(huì)庫存壓力大；社會(huì)消費(fèi)能力下降，使新品牌動(dòng)銷水平減速。企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳工作中，忽略把新品牌的訴求點(diǎn)、賣點(diǎn)與零售戶的利益需求、消費(fèi)者的認(rèn)同感進(jìn)行融合，缺乏對各類客戶群體的潛在消費(fèi)需求進(jìn)行有效挖掘和細(xì)分。

　　那么，面對新的形勢下，要做好品牌培育筆者認(rèn)為要打好“三張牌”：服務(wù)、市場、觀念。

　　一、貼近市場，密切客我關(guān)系。

　　零售終端是卷煙營銷的主陣地，所謂“渠道為王”，說的就是，誰掌控了市場終端，誰就贏得了主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)。而密切與零售戶之間的關(guān)系，進(jìn)一步樹立起零售戶對培育品牌的信心，是當(dāng)前品牌培育的重中之重，必須著力解決。首先，要重新認(rèn)識各品牌的市場地位，突出重點(diǎn)品牌的市場培育。對于相對市場份額低、相對市場占有率低的品牌，要靈活使用品牌置換和退出機(jī)制，不能因?yàn)槟硞€(gè)品牌的市場口碑影響整個(gè)品牌體系的健康發(fā)展；要突出重點(diǎn)品牌的市場培育，不能像以前那樣全面開花，而應(yīng)有所側(cè)重。其次，要加強(qiáng)對零售戶品牌經(jīng)營能力的指導(dǎo)，提升卷煙經(jīng)營獲利水平。卷煙零售戶是品牌培育的主體，與消費(fèi)者的距離最近、接觸最頻繁。而當(dāng)前，要不斷強(qiáng)化品牌培育意識，提高品牌推介技巧，促進(jìn)各品牌持續(xù)健康發(fā)展，惟有通過客戶經(jīng)理的細(xì)心指導(dǎo)、耐心引導(dǎo)，使零售戶樹立品牌培育大局觀，視品牌培育為己任，與煙草公司合作共進(jìn)，互利共贏。第三，細(xì)分目標(biāo)客戶群體，突出針對性營銷服務(wù)。近年來，可供零售戶選擇的品牌日漸豐富，各類價(jià)位皆有分布。但是，因零售戶的經(jīng)營水平參差不齊，對各品牌的培育成效自然各不相同?！胺诸惍a(chǎn)生資源”，在新形勢下，根據(jù)星級分類、經(jīng)營能力分類，把零售戶細(xì)分成若干群體，有針對性地開展?fàn)I銷服務(wù)，使品牌消化在終端、成效檢驗(yàn)在終端。第四，回饋客戶加深客我情感，要執(zhí)行到位落到實(shí)處。同時(shí)關(guān)注客戶的思想動(dòng)態(tài)以及客戶對營銷措施的反饋，加強(qiáng)客我溝通與互動(dòng)。　

　　二、刺激消費(fèi)，挖掘市場潛力。

　　消費(fèi)，是拉動(dòng)品牌培育的重要驅(qū)動(dòng)力。檢驗(yàn)卷煙品牌培育是否成功，不單要看商業(yè)企業(yè)銷售了多少煙，還要看零售戶賣了多少煙，歸根結(jié)底是要靠消費(fèi)者的消費(fèi)。一要深化品牌培育手段，刺激卷煙市場剛性需求?？蛻艚?jīng)理務(wù)必講究營銷方法，切勿“照本宣科”，要善于在不同環(huán)境下巧妙使用營銷技巧，使品牌培育工作執(zhí)行到位、落到實(shí)處。二要注重品牌理念傳播，刺激卷煙市場柔性需求。要做好品牌理念宣導(dǎo)，一方面利用現(xiàn)代零售終端，突出美化品牌的陳列效果，發(fā)揮其作為重點(diǎn)品牌文化宣傳的示范作用，將品牌文化理念傳播給消費(fèi)者。同時(shí)，也要充分結(jié)合地域特色宣傳消費(fèi)理念。三要引導(dǎo)零售客戶主動(dòng)培育品牌，充分挖掘消費(fèi)需求。充分引導(dǎo)客戶主動(dòng)關(guān)注消費(fèi)群體的變化、不同價(jià)位卷煙的銷售情況和消費(fèi)者特點(diǎn)等信息，透過營銷人員提供的信息，研究不同年齡、經(jīng)濟(jì)收入、生活方式與品牌目標(biāo)消費(fèi)者之間的關(guān)系，研究消費(fèi)者行為與口味、包裝等細(xì)節(jié)因素的關(guān)系，從而有針對性的引導(dǎo)消費(fèi)需求，提高品牌的培育力度。

　　三、轉(zhuǎn)變觀念，提高人員素質(zhì)。

　　思想決定行動(dòng)。一個(gè)卷煙品牌的成熟，絕非一朝一夕之功，需要一個(gè)不斷培育、不斷檢驗(yàn)的過程。此間，客戶經(jīng)理的思想觀念、培育思路尤為關(guān)鍵。首先，要改變營銷觀念。正確樹立“星級是賣出來的而不是買出來的”思想觀念，摒棄以往“訂購量就是實(shí)際銷售”的錯(cuò)誤認(rèn)識，對重點(diǎn)客戶關(guān)注點(diǎn)從購買能力轉(zhuǎn)移到銷售能力上來。其次，要牢固樹立責(zé)任意識。在營銷團(tuán)隊(duì)中營造比學(xué)趕超、爭先創(chuàng)優(yōu)的氛圍，使大家都清楚地認(rèn)識到：為品牌培育建功立業(yè)，我有一份責(zé)任。責(zé)任源自內(nèi)心，更需要不斷地激勵(lì)。第三，要牢固樹立憂患意識?！叭藷o遠(yuǎn)慮，必有近憂”，在當(dāng)前形勢下，煙草企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。國際控?zé)?、客戶抱怨、卷煙滯銷等等問題，需要所有營銷人員未雨綢繆、勇挑重?fù)?dān)，把零售戶的核心利益放在心上，善于溝通，有效服務(wù)。第四，要牢固樹立創(chuàng)新意識。卷煙品牌培育工作不僅僅是“把煙賣出去”，還要經(jīng)得起消費(fèi)市場的考驗(yàn)，讓零售戶覺得賣煙“有所得”，讓消費(fèi)者覺得買煙“有所值”。這就要求客戶經(jīng)理創(chuàng)新使用營銷手段，近距離接觸零售戶、消費(fèi)者，讓他們分享品牌營銷的經(jīng)驗(yàn)、體驗(yàn)品牌營銷的成果。

　　新的形勢，對商業(yè)企業(yè)提出了有新的要求、新的思路。在品牌培育過程中，要扎實(shí)抓好卷煙零售戶和卷煙消費(fèi)者這兩條主線，切實(shí)轉(zhuǎn)變培育觀念、著眼長遠(yuǎn)、堅(jiān)持不懈、克服困難、常抓常新，有力推動(dòng)品牌培育再上新臺階。