煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道　　精簡(jiǎn)品牌規(guī)格是一個(gè)不新鮮但很敏感的話題。對(duì)于精簡(jiǎn)品牌規(guī)格的重要性和必要性，行業(yè)上下早有產(chǎn)品規(guī)格偏多、競(jìng)爭(zhēng)力偏弱、不利于大品牌成長(zhǎng)的共識(shí)，但怎么減、減多少、減哪些又確實(shí)非常棘手，既有宏觀層面手心手背都是肉的難度，更有執(zhí)行環(huán)節(jié)火石落到腳背上的痛感。哪一款產(chǎn)品在上市之初不是被寄予厚望？

　　另一方面，面對(duì)個(gè)性化、多樣化和不斷升級(jí)的消費(fèi)趨勢(shì)，卻總還有捉襟見(jiàn)肘、力不從心的局限和緊迫，在新技術(shù)、新風(fēng)格、新品類的捕捉、對(duì)接上，也還缺乏能夠與之匹配的力度和寬度，缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品是一個(gè)原因，產(chǎn)品缺乏足夠差異化是另外一個(gè)原因，提供給消費(fèi)的選擇看似很多但有效的并不多，消費(fèi)者選來(lái)選去其實(shí)并沒(méi)有更好的選擇。

　　更準(zhǔn)確地說(shuō)，目前的品牌規(guī)格整體上呈現(xiàn)出絕對(duì)“多”、相對(duì)“少”。

　　之前，依循著“大市場(chǎng)、大品牌、大企業(yè)”的路徑規(guī)劃，過(guò)去十余年間的品牌數(shù)量確實(shí)有著持續(xù)而明顯的削減，但AIO的品牌架構(gòu)，再加上老產(chǎn)品存量維護(hù)的效果不佳，讓品牌規(guī)格在過(guò)去幾年呈現(xiàn)出快速的增長(zhǎng)，連續(xù)幾年的絕對(duì)增長(zhǎng)都有數(shù)十上百個(gè)，最高峰的時(shí)候品牌規(guī)格達(dá)到了一千多很多，所以這兩年一直在做決心很大但進(jìn)展緩慢的規(guī)格精簡(jiǎn)。

　　2018年，全國(guó)在產(chǎn)品牌規(guī)格繼續(xù)控制在千個(gè)以內(nèi)，當(dāng)年新增108個(gè)，退出151個(gè)，進(jìn)一步鞏固了增少退多的整體調(diào)控，重點(diǎn)品牌規(guī)格數(shù)量控制在800個(gè)以內(nèi)，占比80.1%，品牌規(guī)格數(shù)量最多的達(dá)到70個(gè)，平均每個(gè)品牌25個(gè)規(guī)格，單規(guī)格銷量只有4.9萬(wàn)箱，有接近半數(shù)——剔掉高端和新產(chǎn)品，至少也有數(shù)百——的規(guī)格年銷量在萬(wàn)箱以下。

　　今年1月，全國(guó)在產(chǎn)品品牌規(guī)格進(jìn)一步精簡(jiǎn)至800個(gè)出頭，重點(diǎn)品牌規(guī)格占比提高了3個(gè)百分點(diǎn)，單品牌規(guī)格數(shù)量最多的品牌減少至60個(gè)，平均每個(gè)品牌減少至21.7個(gè)，單規(guī)格月銷量首次突破萬(wàn)箱，規(guī)格數(shù)量的減少也有效推高了產(chǎn)品集中度，但在主要規(guī)格悉數(shù)增長(zhǎng)的背后，是弱小規(guī)格的萎靡不振以及對(duì)于市場(chǎng)資源的稀釋和消耗。

　　很顯然，還有繼續(xù)精簡(jiǎn)品牌規(guī)格的必要和空間。

　　從政策表述看，國(guó)家局的要求非常明確，“精簡(jiǎn)品牌規(guī)格數(shù)量”是總的原則，減是手段，精是目的；“建立市場(chǎng)化調(diào)控機(jī)制，嚴(yán)格新品申報(bào)審核，認(rèn)真落實(shí)新品準(zhǔn)產(chǎn)進(jìn)退規(guī)則”是基本的方法、標(biāo)準(zhǔn)和要求，不搞一刀切，用市場(chǎng)化的手段來(lái)推動(dòng)規(guī)格精簡(jiǎn)，但一進(jìn)一出擰緊龍頭；“確保規(guī)格總數(shù)只減不增”是總體目標(biāo)，對(duì)應(yīng)到具體品牌也是如此。

　　從具體操作的角度，精簡(jiǎn)品牌規(guī)格離不開(kāi)“雙規(guī)”——規(guī)則與規(guī)劃——的齊齊發(fā)力。

　　正所謂沒(méi)有規(guī)矩不成方圓，規(guī)則制定的關(guān)鍵體現(xiàn)在科學(xué)性與嚴(yán)肅性兩個(gè)維度，前者需要規(guī)則制定過(guò)程中的全面性、系統(tǒng)性和前瞻性，多與少、寬與窄、進(jìn)與退的標(biāo)準(zhǔn)、方式都要科學(xué)設(shè)計(jì)，還要保證后期的可操作性，不是說(shuō)越嚴(yán)就越好、越緊就越有必要，對(duì)行業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)變化、需求應(yīng)對(duì)等方方面面都要有一定的提前量。

　　另一個(gè)是嚴(yán)肅性，前些年整個(gè)行業(yè)面臨著極大的目標(biāo)壓力，再加上提稅順價(jià)后大品牌——尤其大產(chǎn)品——長(zhǎng)時(shí)間的狀態(tài)低迷，行業(yè)層面對(duì)于新產(chǎn)品的準(zhǔn)批準(zhǔn)產(chǎn)多少有些網(wǎng)開(kāi)一面，這是可以理解的原因但卻不是今日失之于寬的原由，當(dāng)斷不斷、后患不斷，該嚴(yán)格打表的就務(wù)必嚴(yán)格打表，“進(jìn)”得要嚴(yán)格、“退”得要堅(jiān)決。

　　對(duì)于品牌規(guī)格的規(guī)劃，自然不是簡(jiǎn)答的對(duì)數(shù)量多少做出界定，而是為品牌發(fā)展明確目標(biāo)、找準(zhǔn)方向、畫好跑道，這里面取決于兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一個(gè)是品牌定位的問(wèn)題，大品牌與大品牌、大品牌與區(qū)域性品牌、區(qū)域性品牌與區(qū)域性品牌之間的角色定位、職責(zé)分工要界定清楚，有了這個(gè)前提，后續(xù)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)才不會(huì)一擁而上、一哄而散。

　　再一個(gè)是產(chǎn)品區(qū)隔的問(wèn)題，各個(gè)價(jià)位、形態(tài)、風(fēng)格都要有合理的規(guī)劃，舉個(gè)例子，短、細(xì)、中、爆的價(jià)格門檻設(shè)計(jì)在了260元，這兩年各家品牌都屯兵于此，于品牌個(gè)體是增長(zhǎng)的，但站在整體面上來(lái)說(shuō)投入產(chǎn)出比就不盡合理，如果再到具體的市場(chǎng)，經(jīng)常會(huì)有相同價(jià)位、相近形態(tài)、相似風(fēng)格的產(chǎn)品扎推上市，往往制造出過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。

　　值得欣慰的是，從去年下半年開(kāi)始，行業(yè)新產(chǎn)品準(zhǔn)產(chǎn)投產(chǎn)節(jié)奏和進(jìn)度有了明顯的降速，行業(yè)層面擰緊龍頭的意志非常堅(jiān)決，各家品牌對(duì)于新產(chǎn)品的態(tài)度也更加趨于理性和審慎，行業(yè)不允許無(wú)謂的消耗，市場(chǎng)不需要無(wú)益的試錯(cuò)，從技術(shù)研發(fā)的源頭就提高標(biāo)準(zhǔn)、堅(jiān)持原則，對(duì)于那些沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力、缺乏成長(zhǎng)性、不夠差異化的產(chǎn)品不產(chǎn)不投也罷。

　　眼下的當(dāng)務(wù)之急，一個(gè)是嚴(yán)格堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)，繼續(xù)“嚴(yán)”下去，不能因?yàn)橛辛艘恍┖玫淖兓推饎?shì)就降低了標(biāo)準(zhǔn)、放松了要求；另一個(gè)是要防止矯枉過(guò)正，市場(chǎng)生態(tài)并不是品牌規(guī)格越少越好，特別是隨著消費(fèi)需求的個(gè)性化、多樣化，該滿足、該提供、該保證的不能缺失，類似于單純用銷量來(lái)卡死規(guī)格數(shù)量的做法與放任規(guī)格濫進(jìn)有多大的區(qū)別？

　　說(shuō)到底，精簡(jiǎn)品牌規(guī)格數(shù)量，“減”只是手段方法，根本在于“精”，那些沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品多一個(gè)都是多，但要對(duì)接好個(gè)性化、多樣化和不斷升級(jí)的消費(fèi)趨勢(shì)，現(xiàn)有的規(guī)格還差得遠(yuǎn)。